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在商業世界中,個性就是一切。 品牌聲音尤其如此 – 公司通過文本,音訊和其他形式的溝通來代表自己的方式。 根據 HubSpot的一項調查,88%的營銷人員認為獨特的品牌聲音是與現有和潛在客戶建立更緊密聯繫的關鍵。
如果使用得當,您的品牌聲音有能力向世界展示您是誰,您代表什麼以及您正在努力實現的目標。 你所要做的就是把它變成文字。
讓我們來探討一下建立偉大品牌聲音的租戶,以及一些可以提供靈感和指導的例子。
什麼是品牌聲音?
品牌聲音是企業與受眾交談,寫作或互動的方式。 這可能包括屈折的元素,某些單詞,甚至句子結構。 品牌聲音為發展品牌個性提供了基礎,這可能會影響客戶,股東和內部受眾對公司的理解方式。
為什麼品牌聲音很重要
客戶每天都被成千上萬的品牌聲音所震撼。 平淡或非特殊的聲音不會從人群中脫穎而出,也不會吸引現代客戶。 如果你的品牌聽起來和所有其他品牌一樣,你幾乎無法將其與其他數百個競爭對手區分開來。
根據過去十年完成的數百項研究,一個好的品牌聲音有能力:
- 吸引客戶。 90%的顧客 希望從聽起來很真實的品牌購物,而不僅僅是在表演。
- 培養信任。 如果客戶能看出你就是你所說的那個人,他們就更有可能信任你和你的產品。 如今, 81%的客戶 在從品牌購買之前需要信任品牌。
- 創建一致性。 一致性是提高客戶忠誠度的關鍵。 在所有銷售平臺上保持一致性的品牌可以獲得33%的收益率。
- 設定期望。 使用正式言論的公司更有可能被視為專業或排他性。 相比之下,一家依賴活潑的句子的公司可能會發出時髦的語氣。
您越早找到並完善您的品牌聲音,您就越早在市場上為您的公司設定期望。
如何在3個步驟中創建您的品牌聲音
1. 考慮您的目標市場
每個品牌都應該有一個目標市場,無論他們賣什麼。 對從您的品牌購買的人進行一些深入研究(或者如果您的公司尚未上線,請創建角色)。
執行以下基本任務:
- 收集有關平均年齡和人口統計數據的硬數據。 這將説明您為品牌聲音的結構制定更有針對性的指南。 畢竟,你不太可能像Z世代或阿爾法世代那樣與千禧一代交談。
- 檢查您的競爭對手。 他們如何與客戶交談?
- 尋求直接反饋。 大約 三分之一的人在 被問到時會提供反饋, 77%的客戶 更有可能在這個過程中青睞你的品牌。
- 使用書面副本執行廣泛的A / B測試。 客戶如何用表情符號而不是沒有表情符號的廣告來回應廣告?
數據收集過程絕對是品牌聲音成功的基礎。 不要吝嗇或匆忙完成這個過程;需要幾個月的時間才能確定方向。
2. 開發您的品牌原型
儘管當今市場上有成千上萬種不同的品牌聲音,但其中大多數都是先前存在的刻板印象的變體。 這些通常被稱為「品牌原型」。
品牌原型是已經存在了數千年的個性概念,無論文化或語言如何,幾乎都可以立即識別。 因此,品牌原型可以幫助受眾立即與品牌以及他們嘗試發送的資訊建立聯繫。
大約 77%的客戶 與分享其價值觀的品牌建立聯繫,這就是為什麼瞭解您的原型對成功如此重要的原因。 選擇品牌原型(或原型組合)將有助於開發有關品牌應使用的聲音的更具體的想法。 例如:
- 具有魔術師原型的品牌(迪士尼,戴森和迪士尼)依賴於有趣,富有想像力和令人放心的措辭。
- Jester原型的公司(Dollar Shave Club,Old Spice和M&M's)專注於俏皮,古怪或詼諧的語言。
- 大多數屬於統治者原型的奢侈品牌(勞力士、蘭博基尼和古馳)都強調體現力量的實事求是的品牌聲音。
花一些時間熟悉您的品牌及其原型。 隨意混合搭配,以開發適合您公司的基調。
3.用您的品牌聲音寫文案
雖然教科書理論有其一席之地,但發展品牌聲音的最佳方法是創建一些實際的寫作樣本。
首先寫意識流句子,就好像你是你的品牌在與客戶交談一樣。 使用“我”陳述,談論你的使命,價值觀和UVP。 隨心所欲地發揮創造力!
讓我們使用一個名為StichLich的虛構電子商務公司來創建一個簡短的段落。
“我完全明白,失去你最喜歡的牛仔褲就像打破了一段長期的關係。 我通過專家的修改和維修,讓「死」的衣服恢復生機,將它們修補得像新的一樣好! 哦,是的 – 我也討厭醜陋的DIY解決方案。 我修補的所有東西都保證美麗。
接下來,嘗試從局外人的角度寫一小段關於你的品牌。 讓我們用同一個品牌來比較:
“StichLich是一個重視幽默,輕浮和透明度的縫纫品牌。 就像一個好朋友一樣,公司對它所提供的東西是直截了當和誠實的。 它是正宗的,對期望和價格非常開放。 儘管幽默,但它也是溫暖和令人放心的。
做這些練習幾次(幾天),給自己時間思考。 當您創建新段落並完善方法時,您將開始更好地瞭解您的品牌聲音應該如何描繪。
品牌語音示例
最好的品牌聲音是那些清晰,直接且易於識別的聲音。 您的品牌聲音越獨特,您與潛在客戶,客戶和品牌大使建立的聯繫就越多。
mnml是一家專注於簡約和極簡主義的街頭服裝公司,這是非常正確的(如果品牌名稱沒有提示你的話)。
該品牌用非常短的句子說話,並使用簡潔的語言來傳達其想法。 正式的風格提供了奢侈品牌很好地接觸目標受眾的回聲。
另一個能夠很好地利用其聲音的品牌是 Huel。 它具有權威性和相關性,將自己確立為一個瞭解膳食準備鬥爭的相關朋友。
與mnml不同,Huel不怕用幽默來調味。 該品牌將其客戶稱為“Hueligans”,並撒上感嘆號以增加觸感。
服裝品牌 Chubbies 採取了一種非常不同的方法。 這個熱愛樂趣的品牌不僅以其品牌聲音非常坦率,而且採用更輕鬆的方式來解決其目標市場。
請注意這裡口語的使用,包括“哎呀”和“em”。文本中還使用了相當多的收縮,這使Chubbies與其他競爭對手區分開來。
在所有平臺上保持品牌聲音的一致性
您的品牌越大,就越難保持品牌聲音的一致性。 隨著您的公司從單人樂隊發展到多管道努力,您將希望讓每個人都在同一頁面上。
這就是 品牌風格指南 發揮作用的地方。
就像故事聖經一樣,品牌風格指南的作用是在所有管道中正式確定品牌的聲音和基調。 這可能包括以下元素:
- 首選參考術語
- 逗號的使用
- 首選句子長度
- 感嘆號或問號的使用
- 要避免的字詞或短語
您可以選擇以多種方式開發品牌風格指南。 一些品牌聘請專業創作者來創建多頁內部文檔。 其他人則創建公眾可以訪問的風格指南。
您可以開始使用Microsoft Word和一些想像力來構建品牌風格指南。 使用示例句子創建有關團隊其他成員應如何使用您的品牌聲音的指南。 用簡單的術語告訴作家該做什麼和不該做什麼。
Slack 使用清單格式來傳達對措辭和語氣的期望。 一個嚴肅的段落有助於揭示其聲音。
該公司還圍繞可接受和不可接受的詞語制定了嚴格的指導方針。 簡單的句子有助於以易於理解的方式構建這些準則。 任何閱讀的人都可以很容易地在社交媒體帳戶,電子郵件,博客文章等上舉例說明品牌聲音 – 無論他們為公司工作了多長時間。
請記住:您的品牌語音風格指南是一個活的文檔。 不要害怕隨著公司的發展而更新或添加新事物。
用一句話將您的品牌聲音變為現實
現在您知道了品牌聲音是什麼,為什麼它很重要,以及如何將其變為現實。 剩下的就是通過研究,寫作和範本構建從概念轉向現實。 通讀一些品牌語音示例可以説明正式確定開發過程,而創建風格指南可以使您的品牌語音可供公司中的任何人訪問。
您的品牌聲音有能力與客戶建立聯繫,創造願景,並在未來幾年內培養公眾認知。 通過找到並正式確定與您的品牌特徵相匹配的結構,您可以建立持久的信任,價值和公平,真正脫穎而出。
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