无论您是推出第一款产品的初学者，还是拥有6年亚马逊销售经验的资深人士（像我一样！）， 商品推广广告是向潜在客户展示全新商品的最有效方法之一。
由于商品推广广告与亚马逊的自然搜索结果非常集成，因此客户通常甚至没有意识到他们正在查看广告。 事实上，根据我们的2021年亚马逊广告报告，它们是整个亚马逊广告套件中消费者最喜欢的广告类型。
对于新推出的产品，可能很难获得在自然搜索排名中上升所需的初始销售额。 通过定位广告中的相关关键字，您的产品从第一天起就可以显示在首页的顶部。
它们简单易用，即使您没有广告经验。 让我们更深入地了解一下商品推广广告的确切含义、工作原理以及如何启动您的第一个广告系列。
什么是商品推广广告？
商品推广广告是一种 亚马逊按点击付费 （PPC） 广告。 它们允许您对特定关键字进行出价，以便在您发布产品的那一天在亚马逊搜索结果中获得最大的曝光率。 顾名“PPC”，您只需为每次点击广告支付少量费用。 商品推广广告在网页上的突出度以及与自然商品缩略图的相似性使其特别诱人。
由于您无需注册品牌即可使用商品推广广告（与品牌推广或展示型推广广告不同），因此它们是亚马逊上最常用的广告类型。 66% 的第三方卖家 使用商品推广广告。
虽然越来越多的卖家越来越多地扩展到其他形式的亚马逊PPC，但商品推广广告仍占卖家整体亚马逊广告支出的77%。
商品推广广告如何运作？
如上所述，商品推广广告是一种 PPC 广告格式，这意味着您将与其他卖家竞标以接触潜在客户。 您可以决定每个特定目标的每次点击花费，因此您可以很好地控制每日广告预算。
商品推广广告的工作原理如下：首先，您定义一组您希望广告在亚马逊搜索结果中展示的定位关键字或商品。 您的目标是让客户找到与您的搜索相关的广告，然后点击它以查看您的商品详情页面。 然后，您告诉亚马逊您希望每次点击花费多少钱（此过程称为“出价”），然后算法决定您的广告在搜索结果页上的显示位置。
商品推广与自然商品信息结果非常相似，可能会显示在搜索结果的最顶部，混杂在页面下方的自然商品信息中，甚至出现在竞争对手的商品详情页面上。
如果您的出价足够高，您将在搜索结果中获得第一名 – 您的最终目标，因为此展示位置为您提供了吸引最多客户的最佳机会。 出价过低，您的广告可能不会在任何地方展示。
客户点击您的广告后，无论客户是否购买您的产品，您都会被收取关键字出价的金额。
定位选项
使用商品推广，您有两个定位选项可供选择：自动定位和手动定位。
自动定位
借助自动定位选项，亚马逊可以根据您的商品信息控制您的广告系列将定位哪些关键字或商品。 如果您想使用自动定位，请务必在撰写商品信息之前进行彻底的 关键字研究 ，以确保亚马逊选择真正相关的目标。
借助自动定位选项，卖家可以使用四种不同的关键字匹配类型：
- 紧密匹配： 当购物者使用与您宣传的商品密切相关的搜索字词时，这些广告就会展示
- 松散匹配：当购物者搜索松散相关的关键字时，这些广告会展示
- 替代品： 它们针对的是正在考虑与您的产品相似但由其他品牌销售的产品的购物者
- 补充： 它们针对的是查看与您的产品相辅相成的商品详情页面的购物者
只需几分钟即可设置自动广告系列，使其成为初学者卖家的绝佳选择。 随着时间的推移，您的广告系列将积累足够的数据，您可以使用这些数据来优化广告系列。
自动广告系列也是进行额外关键字研究的一种偷偷摸摸的方式，因为亚马逊可能会定位您从未想过的关键字。 在广告系列中，您将能够看到每个自动生成的目标，每个目标的花费以及每个目标的销售额。
手动定位
借助手动选项，您可以更好地控制广告系列将定位的关键字或产品。 您还可以从亚马逊提供的建议关键字列表中选择目标，也可以提出自己的目标。 您甚至可以为每个关键字设置自定义出价。
如果您知道客户在查找您的产品类型时使用的特定搜索字词，请使用关键字定位。 您可以使用关键字侦察器等工具找到相关的，高容量的关键字。
借助 商品定位功能，您可以定位特定的竞争对手 ASIN、分类、品牌或其他商品功能。
如果您想同时定位关键字和产品，则可以！ 只需创建两个不同的人工广告系列- 每个定位选项对应一个。
人工广告系列进一步细分为匹配类型：广泛匹配、词组匹配或完全匹配。
广泛匹配：定位关键字可以按任意顺序显示，相关的客户搜索可以包含其他字词。
例如，如果您的商品是一组棉花糖棒，则对于包含目标字词“棉花糖棒”以及之前、之后或介于两者之间的任何字词的任何搜索查询，都会显示广泛匹配广告。 “棉花糖棒和热狗棒”或“棉花糖烤棒”等搜索可能会触发您的广告展示。
广泛匹配广告也可能针对关键字的紧密变体形式（例如其复数形式或关联的首字母缩略词或缩写）展示。
广泛匹配定位通常可能更昂贵，因为它实际上针对的是更广泛的关键字。 它不那么具体，因此可以扩大关键字覆盖面和客户覆盖面。
词组匹配：使用此类定位条件时，如果客户在搜索中包含的目标关键字与您输入的关键字完全相同，您的广告就会展示。 但是，他们的搜索可以在短语之前或之后包含非定位字词，因此它不像完全匹配定位那样具有限制性。
因此，在我们的棉花糖棒示例中，只要客户键入“棉花糖棒”，中间没有任何字词，您的广告就可能会展示。 像“篝火棉花糖棒”或“篝火棉花糖棒”这样的搜索是可以接受的短语匹配搜索。
完全匹配：在此类定位中，只有当客户输入您的确切搜索字词时，您的广告才会展示，而在搜索字词之前、之后或内容中没有其他字词。 因此，如果您的目标关键字是“棉花糖棒”，那么您的广告只能针对搜索“棉花糖棒”的搜索内容展示。
竞价策略
对于自动广告系列和人工广告系列，您都需要选择广告系列出价策略，即您希望如何为广告点击付费。
但首先，究竟什么是出价？
出价是购物者点击您的广告时您愿意随时支付的金额。 您在每次点击上实际花费的金额将取决于您的竞争对手出价。 您的出价只是您愿意为一次点击支付的最高金额。
例如，假设您定位关键字短语“棉花糖棒篝火”，并将出价设置为 0.50 美元。 如果您不是出价最高的人，则每次点击只需支付全额五十美分。 如果 0.50 美元是最高出价，您最终将支付第二高出价的金额，即 0.45 美元左右。
您可以选择三种出价策略之一，具体取决于您的预算以及您是否需要亚马逊算法的帮助。
仅动态下标： 当他们怀疑您的广告不太可能转化为促销时，亚马逊会降低您的出价。 此策略将为您每次点击节省一点钱。
动态上下标： 如果您的广告更有可能转化为促销，亚马逊会自动将您的关键字出价提高多达 100%。 如果广告不太可能转化，他们也会自动降低您的出价。 如果您坚持严格的预算，此选项可能不适合您。
固定出价： 亚马逊不会为您更改您的出价 – 在您更改出价之前，您的出价将保持不变。 如果您知道每次点击的最高花费，请使用固定出价或仅向下出价的动态出价。
亚马逊会建议你应该为每个关键字出价多少。 您还可以使用关键字 Scout 查看每个关键字的预估 PPC 出价费用。
您还可以选择按展示位置调整出价。
如何设置商品推广广告
设置自动广告系列和人工广告系列非常简单。 在卖家平台中，转到“广告”标签，然后点击“广告系列管理器”，然后点击“制作广告系列”。
在“选择您的广告系列类型”下，点击“商品推广”。
在“设置”下，您可以输入广告系列名称、您希望广告投放的日期范围、组合（可选）、每日预算和定位类型。
对于此示例，我们将设置一个手动定位广告系列。
下一部分将介绍您定义出价策略的位置。 对于人工广告系列，我们建议您选择“仅向下动态出价”，因为您可以更好地控制每个关键字的数据和出价。 如果您选择“向上和向下”，您的每日预算可能会很快用完。
接下来，使用自定义名称创建广告组。 这将帮助您在启动更多广告系列时保持井井有条。
例如，如果您要为商品投放广泛匹配、词组匹配和完全匹配广告系列，请根据匹配类型为广告组命名。
在此示例中，我们将广告组命名为“广泛”。
然后选择要宣传的产品。
选择定位类型：产品或关键字。 刚开始时，我们建议定位关键字。
在关键字定位下，亚马逊将显示要定位的建议关键字列表，以及选择匹配类型的选项。 在本例中，我们只添加广泛匹配类型。
在建议的标签旁边，您可以输入关键字研究中自己的关键字。
添加关键字后，亚马逊将显示每个关键字的建议出价金额。
这些出价可能有点保守，因此我们建议您将出价提高到建议的出价的 25%，以便获得尽可能多的展示次数（当然，如果出价在预算范围内）。
接下来，您可以选择添加否定关键字。 否定关键字是您 不希望 广告展示的关键字，因为它们没有转化或与之不相关。 例如，如果一个关键字获得了大量点击，但销售额为零，则可以将其添加到否定关键字列表中，这样您的产品就不会再在相关搜索中显示，并且您无需为没有执行效果的点击付费。
最后一步是点击“启动活动”，你就可以开始了！
优化广告系列
我们建议您先让广告系列投放至少两周，然后再进行任何更改或调整。 起初，您可能看起来正在赔钱，但是当您启动新的广告系列时，这是正常的。
抵制在前两周内调整广告系列的冲动，以便亚马逊有机会收集有关广告系列效果的尽可能多的数据。 这样，您就可以在优化广告系列时做出明智的决策。
在正确优化广告系列之前，您需要弄清楚您的收支平衡广告销售成本（ACoS）是多少。
ACoS 表示在广告系列上花费的每一美元所产生的收入。 它的计算方法是将广告总支出除以归因广告总销售额，并以百分比表示。
例如，如果您在广告系列上花费了 4 元，但获得了 20 美元的收入，那么您的 ACoS 将是 20%（4 元/20 元 = 0.20 美元）。
您可以通过将利润除以收入来计算盈亏平衡ACoS。 通过获取销售价格并减去您的总产品成本和亚马逊费用来查找您的收入。 现在您知道在开始亏损之前，您可以在PPC上花费多少销售价格。
了解目标 ACoS 后，您可以明智地决定在广告系列中保留哪些关键字，以及将哪些关键字添加到否定关键字列表中。
您的优化方法将取决于您的广告系列是使用自动定位还是手动定位。
优化自动定位广告系列
在广告系列管理器中，点击您的自动定位广告系列。 在页面顶部，您可以看到广告系列的摘要，包括您花费了多少钱、销售额、ACoS 和总展示次数。 再往下，您可以查看您的广告系列获得了多少次点击，以及您从该广告系列中获得了多少订单。
点击自动广告组后，您会看到搜索字词标签。 这将显示亚马逊针对您的产品的所有搜索词。
您可以查看每个搜索字词的点击次数、支出、销售额和 ACoS 的明细。
当您滚动列表时，您还将看到亚马逊定位的ASIN，因为亚马逊可能会选择在竞争对手的产品列表中显示您的广告。
我们现在想找到两个主要的东西：效果最差的关键字和效果最好的关键字。
效果最差的关键字： 这些关键字是您花费大量资金竞标，但不会产生购买的关键字。
要发现它们，请按点击次数或支出（降序）进行排序。 如果您看到点击次数较多但没有销售的字词，则这些字词就是您要停止定位的字词。 一般的经验法则是任何点击次数为10次但没有销售额的关键字。
列出这些关键字，点击否定定位，然后将这些关键字添加到列表中。 亚马逊将不再定位这些关键字。
在接下来的一周左右的时间里，您将开始看到自动广告系列的ACoS下降，因为您删除了低转化率的关键字。
效果最佳的关键字： 这些关键字的 ACoS 较低（因此很有价值）。 我们希望将它们从自动定位广告系列中移除，而是将它们放入手动定位广告系列中，以便我们可以更好地控制在它们上花费的内容。
按 ACoS 对列表进行排序，并找到销售额较高但 ACoS 较低的搜索词。 然后，将它们添加到否定定位列表中。
然后，您需要将这些相同的关键字添加到手动定位广告系列中，这样您就可以调整每个关键字的出价。
优化手动定位广告系列
您优化手动广告系列的方式将与自动广告系列略有不同。
从自动广告系列中提取效果出色的关键字后，应立即将其添加到人工广告系列中。 我们建议您使用精确匹配，因为您知道这些确切的关键字已经表现良好。
首先，点击您要优化的手动广告系列并按支出排序。 目标是减少效果不佳的关键字的支出，并增加效果不佳的关键字的支出。
之前，您确定了 ACoS（您愿意为每个关键字花费的费用）。 如果您的目标ACoS是30%，那么您要确保花费不超过该金额。 浏览广告系列中的每个关键字，并相应地调整出价：
- 降低 ACoS 超过 30% 的任何关键字的出价，或将其完全移除
- 降低展示次数和点击次数多但销量低的关键字的出价
- 提高对展示次数少、ACoS 低的关键字的出价
- 提高对展示次数很少或没有展示但与您的产品高度相关的关键字的出价。 然后，在几周后回来看看是否有任何改善
- 暂停对具有高点击次数和高 ACoS 的关键字的出价
每周重复此过程，以确保您的广告系列以最高水平效果。 首次启动广告系列时，您将有更多工作要做，但您会发现，随着时间的推移，此过程变得更加容易。 几个月后，不会进行太多更改，因为您的广告系列每次都会更加优化。
商品推广广告是否值得？
简而言之，是的！ 虽然您需要记住，亚马逊上的任何类型的广告都不是“设置并忘记它”的系统。 您需要掌握广告系列的运营情况，以确保广告系列的效果能够盈利。 如果您忘记了它们或者没有足够频繁地检查它们，那么您可能在没有转化为销售的点击上花费了太多。
关于商品推广，需要记住的另一件事是，它们在 30 天内产生的 RoAS（广告支出回报率）排名第二。
如果您尚未注册品牌，商品推广是在亚马逊上宣传商品的一种非常有效的方式。
要详细了解亚马逊广告工具的有效性以及品牌、代理商和 3P 卖家如何使用它们，请查看我们的 2021 年亚马逊广告报告。
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