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今日、パトリック・ブラウンは、2011年に設立された植物ベースのタンパク質ジャガーノートであるインポッシブル・フーズのCEOを辞任します。
ヨーグルトブランド Chobaniの元社長兼最高執行責任者(COO)であるピーター・マクギネスが手綱を握った。ブラウンはインポッシブルの取締役に留まり、「チーフ・ビジョナリー・オフィサー」という新しいポストに就任し、同社の「研究と技術革新、戦略的イニシアチブ、パブリック・アドボカシー、そして最も重要なのは私たちの使命」を主導します。
予想外のタイミングは意外だったかもしれないが – 先月ブラウンの「アウト・オブ・ザ・ブルー」の 会社のブログ記事で 発表されたように – トップの役割自体の放棄は、インポッシブル・フーズとより広範な代替タンパク質市場のオブザーバーにとって特に衝撃的ではないかもしれない。
一つには、マクギネスでは、インポッシブル・フーズは、過去9年間ギリシャ風ヨーグルトを一般に販売してきた、動きの速い消費財(FMCG)ブランドセクターの経験豊富なエグゼクティブを獲得しています(彼は2013年から2017年まで同社の最高マーケティング責任者を務め、それ以前は広告および広報業界で20年のキャリアを積んでいました)。
チョバニのヨーグルトは植物由来ではないことを強調する価値があります。それはオリジナルの、牛由来の品種です。 インポッシブルがマクギネスを参加させているのは、従来の「主流」のタンパク質業界での経験を持つ人物で、多くのことを物語っています。
一方、ブラウンは、「典型的な」FMCGエグゼクティブプロファイルには決して適合しません。
ホールド禁止のミッション
インポッシブルを立ち上げ、2035年までに動物農業を終わらせるという自ら割り当てた使命に多くの時間と労力を捧げた後、ブラウンは学術生化学者としての彼の多作なキャリアをしばらく続けました。 (オルタナティブタンパク質の世界に入る前、医師の業績にはDNAマイクロアレイの発明と、科学および医学研究の最初の大規模なオープンアクセス出版社の1つである公共科学図書館(または PLoS)の設立が含まれていました。
彼はまた、 カイトヒル ブランドの下で植物ベースのチーズやその他の乳製品を生産するスタートアップであるLyrical Foodsを共同設立しました。
ブラウンには、一度にあまりにも多くのことをやろうとしているのかもしれないという感覚がありました。これはおそらく、インポッシブルが確立された大手ブランドと直接競合する収益性の高い食品事業への進化に役立たなかったでしょう。
ブラウンのもう一つの癖は、あなたの視点によっては祝福か呪いかも知れませんが、彼の率直な発言です。
彼の人生のほとんどを肉のない食事に従ってきた彼は、「肉のような味のもの、言い換えれば、彼の会社が作った製品の種類」に全く興味がないことを認めていますが、代わりに米国のような国の肉食の大多数をターゲットにしています。
正直なところ、それは必ずしもマーケティングの観点から言うべき最良のことではありません。
そして、通常の肉食家に勝つという点で、ブラウンは従来の動物由来のタンパク質製品に対する彼の見解について骨抜きにしていません。 昨年のガーディアン紙のインタビューで、私たちが彼に期待するようになった言葉の一例を以下に挙げます。
「野生生物の個体群の壊滅的な崩壊の全体的な原因は、50年前の3分の1未満であり、世界的には、食品技術としての動物の使用です[…]牛は陸上に残っているすべての野生の脊椎動物を10倍以上上回っています。 牛だけ。 私たちは文字通り、生物多様性を牛に完全に置き換えました。 フリギン牛を追い払って、自然を回復させましょう」
このような措置が畜産農家や他の食肉産業の労働者に及ぼす悪影響について尋ねられたとき、ブラウンの率直な答えは「彼らはもうそのビジネスには入らないだろう」というものだった。
(ガーディアン紙の記者は 、ブラウンがインタビューを「自分が正しいと確信している誰かの焦りに翻弄されている」と表現している。
さて、この種のホールド禁止、黙示録的、さらには非難的なアプローチは、羊を集団催眠から揺さぶり、動物の肉への中毒を終わらせるために必要なものであると言う議論があります。
ミートレスインパクト
しかし、これらの環境的および倫理的議論の執拗な繰り返しは、おそらく過度に単純化されているかもしれないが首尾一貫しているが、それ自体では、一夜にしてフレキシタリアニズムに改宗するのに十分な数の通常の肉食者を得るつもりはない。
市場を見て、屠殺のない肉に支配されている世界は 、既成事実の共犯者からはほど遠いことを知る必要があります。植物ベースのタンパク質レースにおけるインポッシブル・フーズの上場の最大のライバルである ビヨンド・ミートは、近年、小売とフードサービスの販売チャネルの両方で さまざまな障害 にぶつかっていますが、それだけではありません。
メープルリーフフーズの カーティス・フランク社長は、先月のカナダ企業の 年次および四半期決算 の発表後、「(植物ベースの)カテゴリー全体のすべての主要ブランドと製品が同様の課題を経験しており、これは主に味、価格、加工の程度、調理の容易さの面で消費者の経験に牽引されているようだ」と述べた。
食品コンサルタント会社Chewによる最近の研究では、ミッドレンジの動物由来のビーフバーガーでさえ、風味と栄養の両方で米国のトップセラーの植物ベースのアナログパティの9つを打ち負かすことができたことがわかりました(植物バーガーが勝った唯一のカテゴリーは持続可能性でした)。
味と食感は、動物性タンパク質への依存を減らすための戦争が勝利する場所です。 公平を期して言えば、これはブラウンが痛感していることだ。 インポッシブルの最先端のイノベーションの多くは、この問題の解決に向けられています。特に、動物由来の牛肉の「血まみれの」うま味の品質をエミュレートするために、遺伝子組み換え大豆植物にヘムを作成するプロセス。 実際、これは、植物ベースの製品にGMOが存在することに反対するビーガンとベジタリアン運動のより正統派のコーナーのいくつかから批判、そして訴訟さえも引き付けました。
「完全なベーパーウェア」
しかし、潜在的な技術的調査の他の廊下で、ブラウンはドアを叩き、ボルトで締めた。 彼は一貫して細胞培養肉の概念をこすり落とし、ある時はそれを「完全なベーパーウェア」と表現しました。
このカテゴリーはまだ 経済的に実行可能ではないが、それでも進歩は 見られた。そして、それがどれほどの時間がかかるかにかかわらず、社会の動物農業への依存を大幅に減らすことができる技術を手に負えないほど却下することは、やや考えが足りないように思える(私はブラウン自身の 「2035年までに畜産を根絶する」 という目標には至っていない。
さらに、これを言うことによって、ブラウンは暗黙のうちにインポッシブルが栽培肉に関与していることを除外しているように見えた(少なくとも彼の時計では)。
インポッシブル・フーズが今日の主要な農業食品企業のマントルを受け継ぎ、「ビッグフード2.0」プレーヤーの1つとなり、世界規模でタンパク質の主要生産者になることが目標であるならば、この比較的早い段階で細胞培養肉のようなカテゴリー全体を排除することは間違いであることを証明する可能性があります。
これは、インポッシブル・フーズの次期CEO、マクギネスに話を戻します。
マーケティングとFMCG製品で長年の経験を持つ社外から来た新しい誰かが舵取りをしているインポッシブルフーズは、新たなスタートを切り、ブラウンの下で設定されたものとは少し異なるコースを描く機会を得ました。
大まかに言って、現在、同社には3つの選択肢があります。
不可能のための新しい道?
第一に、McGuinnessは、より包括的な戦略を採用し、より多様な潜在的な製品ラインを探求するよう促すことができます。そしておそらく、栽培肉のような新興技術への扉を開いたままにしておくことさえできるでしょう – ライバルの Eat Just がやったように、 植物ベースと細胞培養タンパク質ビジネスの両方になることによって。 これには、社内のR&D活動や、この技術を扱う他の企業への投資が含まれます。 必然的に、このようなアプローチにはコストとリスクが高まります。しかし、事業の拡大と拡大を続けるにつれて、ビジネスを多様化することもできます。
第二に、マクギネスは、インポッシブルはより「自然主義的」なアプローチを採用し、収穫後のいじりからできるだけ自由に食べ物を保つことを意識しているベジタリアンと肉を食べる人の両方にアピールするためにGMO要素を落とすべきだと決定するかもしれない。 これは最初の選択肢よりもリスクが低いように見えるかもしれませんが、ヘムの中心性がその味であることを考えると、ビジネスにとって自殺行為になるかもしれません – これは、上で議論したように、消費者の間でのアピールの鍵です。
マクギネスにとっての3番目の選択肢は、順番を置かず、むしろまっすぐに前進し続けることです:つまり、会社が以前と同じように継続し、数年ごとに段階的に改善されたインポッシブルバーガーをリリースし、あちこちに新しい製品ラインを追加することです。 しかし、新興の植物ベースのタンパク質産業が直面している逆風を考えると、増え続ける競合他社の数。そして、インポッシブルはそう遠くない将来にIPOを模索する予定なので、「もっと同じこと」が消費者や投資家を興奮させる、または保証することはまずありません。
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